Quand j’ai quitté la Belgique pour devenir "ethnographe aux Musées Nationaux de Zambie", je ne me doutais pas que ce séjour ne serait que la première aventure d’une vie d’explorateur.
Après 5 années d’étude sur les masques "makisi" de la tribu des Mbunda, me voilà invité au British Museum, puis sollicité pour publier au Musée de l’Homme à Paris, au Museum fur Volkerkunde à Vienne, à l’Université de Californie-UCLA à Los Angeles, Musée d’Afrique Centrale de Belgique, enfin convié à prendre la parole à la Société Belge d’Anthropologie et à des colloques spécialisés en art africain et je me mets à y croire… Mais il n’y a pas d’emploi en Europe. Seule la Papouasie me propose de créer le Musée des Papous de Nouvelle Guinée à Port Moresby !
Et je me dégonfle, car entretemps je suis devenu 'marketeer' chez Colgate Palmolive, puis chez Kraft Foods qui sont mes nouvelles écoles de formation.
Un chasseur de têtes (belges) passe par mon village et me propose de relever le défi du sauvetage de Materne, ex-entreprise familiale reprise par la Région Wallonne.
Ce sera le début de ma vie de missionnaire des marques belges de produits alimentaires. Redresser Materne, c’est d’abord convaincre les syndicats que la marque nationale peut devenir la "vache à lait" de l’entreprise dont le plan industriel donne la priorité aux marques de distributeur. C’est ensuite séduire le Conseil d’Administration que Materne doit se diversifier dans des lignes de produits comme les fruits de la Forêt et Récolte Millésimée source de marges financières importantes. Comme les ouvriers avaient marché rue de la Loi pour sensibiliser les Ministres au défi du redressement, je décide de remettre Materne dans la rue avec le lancement des abribus en Belgique. Ce sera la campagne 'merci les fruits' qui dominera ce nouveau media d’affichage.
Les années passent et le succès arrive aux oreilles des propriétaires des eaux minérales de Spa qui perdent du marché suite au développement des eaux minérales françaises qui promettent la beauté et l’énergie dans des campagnes publicitaires très créatives. Le nouveau défi est simple : faire de la vielle "reine" une Catherine Deneuve, star du cinéma français et donc rajeunir la marque pour préparer la conquête de l’Europe. Ce sera la célèbrissime campagne en noir & blanc 'reste comme tu es' qui détronera les eaux françaises et gagnera tous les prix créatifs. Ce sera l’impossible rêve de faire consommer aux Hollandais de l’eau en bouteilles alors qu’elle est gratuite au robinet. Ce sera le lancement en Angleterre et en Allemagne de l’Ouest du Spa original en référence aux eaux thermales des Rois et Reines fréquentant le café de l’Europe au XIXe siècle.
Tous ces succès me font l’obligé de la nouvelle reine de pureté et ma vie se partage entre stratégie marketing & auditoires de marketeers belges sans oublier mon bébé hors mariage : les perles de Bru !
Quelle belle histoire que celle de cette source appartenant aux propriétaires de Spa , mais qui les embarasse, car elle n’est ni plate ni gazeuse lorsqu’elle jaillit dans les forêts ardennaises de Chevron. L’idée des perles s’impose dès la première dégustation à la source, car la nature a donné une consistance unique aux bulles de l’eau. Fort de cet USP, le parrainage par les grands chefs étoilés belges dans leurs restaurants permet à la clientèle de faire connaissance avant de lancer Bru à l’assaut des rayons de supermarché pour qu’elle devienne l’eau de table préférée des Belges en cinq années.
Ce chemin aurait pu durer longtemps encore, mais il y avait encore d’autres marques belges en demande : commence alors ma troisième vie comme Consultant de marques belges : gueuze Belle-Vue, chocolats Côte d’Or, conserves Marie Thumas et enfin Bruxelles Ville pour devenir le 'City-Marketeer' touristique de la Région de la Capitale des Belges et en dix années donner envie au monde de visiter cette ville pour plus de raisons que les icônes Manneken Pis , Grand Place et Atomium en créant une cohérence de marque dans l’offre et sa communication.
Ethnographe, missionnaire, consultant sont trois expressions créatives du même besoin d’aider le patrimoine de mon pays à tenir le haut du pavé et même si la plupart des marques dont je me suis occupé ne sont plus belges , j’ai la faiblesse de croire que la qualité des concepts que j’ai apportée a séduit les investisseurs qui se sont offerts ces marques durables dont le secret tient en trois principes : le respect des racines du produit, l’écoute des envies du consommateur et l’audace de la créativité pour se faire remarquer .
André Vrydagh, 18.02.2009
Contact : [email protected]
André est notre premier "special guest speaker" - après la session de Hans Cools (Fundamentals of Branding) du 24 Mars.
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